Toen ik begon als ondernemer, was ik vooral bezig met hoe mijn product werkte. Ik zag een probleem en bouwde daar een oplossing voor. Als die oplossing goed genoeg was, dan zouden mensen er vanzelf voor kiezen. Dat dacht ik ten minste. Voor lange tijd dacht ik dat het product de belangrijkste reden was dat mensen voor je kiezen. Product-led growth, noemen ze dat.
Maar naarmate ik meer ervaring kreeg, realiseerde ik me steeds meer dat het verhaal om je product heen een onmisbare rol speelt. Ik ging me verdiepen in storytelling, zowel extern als intern. Gaandeweg ontdekte ik dat wat voor mij vanzelfsprekend was, voor anderen nog uitleg nodig had. Waarom is dit product relevant? Welk probleem lost het op? En waarom zou iemand voor dit product kiezen in plaats van een ander? Ik ging bewuster nadenken over hoe ik dat vertelde, zowel aan klanten als mijn eigen team.
Het verhaal naar buiten
Bij externe storytelling kan het verhaal om je product heen je onderneming maken of breken. Het verhaal kan aanslaan of niet, afhankelijk van het feit of het een gevoel van urgentie opwekt bij de doelgroep van je product. Het gaat er niet alleen om dat je het probleem kunt identificeren en de oplossing kunt verwoorden. Het moet ook iets zijn waar men naar wil luisteren. Iets dat de aandacht trekt en een indruk achterlaat. En dat vergt zowel kennis van je product als kennis van je doelgroep.
Als ondernemer zit je al snel in je eigen bubbel. Je bent dagelijks met je product en je markt bezig, waardoor je ongemerkt gaat denken dat anderen diezelfde kennis hebben. Dat merk ik bijvoorbeeld bij CCD2, de nieuwe Europese regels voor consumentenkrediet. Ik ben daar zo veel mee bezig dat ik soms vergeet dat zelfs mensen binnen onze industrie er nog nooit van hebben gehoord. Als ik dan direct begin over onze oplossing, sla ik een belangrijk deel van het verhaal over. Ik moet eerst uitleggen wat er verandert en waarom dat voor mijn gesprekspartner relevant is. Als ik dat niet doe, geef ik al antwoord op een vraag die de ander nog niet heeft.
Dat vraagt soms om meer uitleg dan voor mijn gevoel nodig is. Terug naar de basis kan soms wat belerend voelen, alsof je iets vertelt wat iemand allang weet. Maar ik leer steeds beter om mijn eigen voorkennis niet als uitgangspunt te nemen. Door aan te sluiten bij wat de ander weet, neem je iemand mee in je verhaal. Pas als iemand begrijpt wat er speelt, kan diegene herkennen wat het voor hem betekent. Dan krijgt ook je oplossing een betekenis voor hen. Daarom is het niet genoeg om het probleem te kunnen benoemen en je product uit te leggen. Je moet begrijpen wat je gesprekspartner bezighoudt en hoe jouw verhaal daar helderheid in kan brengen. Zo heb ik uiteindelijk geleerd om niet alleen vanuit mijn product te vertellen, maar ook vanuit de persoon tegenover me.
Het verhaal naar binnen
Interne storytelling vertelt hetzelfde verhaal, maar met een ander doel. Namelijk, om ervoor te zorgen dat iedereen hetzelfde verhaal naar de buitenwereld brengt. Zeker binnen grotere organisaties, kan het verhaal van je product een eigen leven gaan leiden. Je vertelt het aan een medewerker, die het op eigen wijze aan de volgende persoon vertelt. Als het verhaal bij je terugkomt, komt het niet meer overeen met de originele versie.
Zo kregen we bij Billink recentelijk te maken met nieuwe wetgeving, wat voor aanpassingen in het product en het verhaal zorgde. Omdat dat niet op een consistente manier werd vastgelegd en doorgegeven, ontstonden er verschillende verhalen binnen het bedrijf. Ik merkte het toen ik samen met een medewerker een klant bezocht en de medewerker een verhaal vertelde dat niet helemaal klopte.
Dat deed me realiseren dat we ook onze interne storytelling bij moeten houden. Ik heb het verhaal van Billink toen nog eens van begin tot eind opgeschreven en het getoetst bij het managementteam. Pas toen iedereen het eens was over het verhaal, ben ik het bij elke afdeling gaan voordragen. Niet een enkele keer of even tussendoor, maar meerdere keren om ervoor te zorgen dat er geen ruimte meer was voor een ander verhaal.
Dezelfde kern, in je eigen woorden
Doordat ik het verhaal zo grondig heb uitgewerkt, heb ik nu aan een aantal hoofdpunten genoeg. De kern staat vast, maar de uitleg pas ik aan mijn gesprekspartner aan. Een klant heeft bijvoorbeeld andere vragen dan een medewerker of een investeerder. Als je zelf goed begrijpt waar je product voor staat, kun je op die vragen ingaan zonder de lijn van je verhaal kwijt te raken.
Als je veranderingen doorvoert, is het interne verhaal en de afstemming daarvan cruciaal om het verhaal naar de buitenwereld zijn werk te kunnen laten doen. Als je het niet herhaalt of het verhaal continu verandert, dan ontstaat er onzekerheid binnen het bedrijf. En die onzekerheid vloeit door in jouw verhaal naar de buitenwereld. Als je je verhaal zowel intern als extern goed kan vertellen en mensen enthousiast kan maken, dan doet de storytelling de marketing voor je.