Ik spreek regelmatig ondernemers die willen opschalen. Soms tijdens formele sessies, soms gewoon tijdens een etentje of wandeling. En vroeg of laat komt dan altijd dezelfde vraag: “Hoe bepaal jij je doelgroep eigenlijk?” Dat lijkt een simpele vraag, maar het valt me op hoe vaak het antwoord óf te vaag is, óf volledig gericht op één enkel perspectief.
In deze blog belichten we vier aspecten van het specificeren van een doelgroep door middel van drie modellen: ICP, buyer persona’s en Jobs to be Done. Veel ondernemers kiezen vaak een van deze modellen om zich op te focussen, maar wat mij betreft is het geen kwestie van óf-óf. Je hebt ze alle drie nodig. Ze vullen elkaar namelijk perfect aan. Als je ze slim combineert, ontstaat er een scherp beeld van je klant én weet je precies hoe je daarop marketing, sales en product daarop kunt afstemmen.
Wat is een ICP?
Laten we beginnen bij de basis: ICP staat voor Ideal Customer Profile. Je beschrijft hiermee welke type klant het beste past bij jouw oplossing. Bij B2B gaat het vaak om organisatieniveau: in welke sector zitten ze, hoe groot zijn ze, welk type beslisser zit daar, en waar zitten ze geografisch? Het helpt je om gerichter te targeten. Je weet welke bedrijven of klantgroepen relevant zijn, en welke juist niet. Maar een ICP zegt verder weinig over motivatie. Het vertelt je wie je target segment is, maar nog niet waarom dat segment voor jou zou kiezen.
En wat is dan Jobs to be Done?
Jobs to be Done (JTBD) draait niet om de klant, maar om de klus. Oftewel: welk probleem probeert iemand op te lossen? Wat is de achterliggende behoefte? Bij Billink passen we ook regelmatig de JTBD toe. Onze klanten willen niet per se een nieuwe betaalmethode. Hun job is bijvoorbeeld: “Ik wil zeker weten dat ik pas betaal als ik het product ontvangen heb.” Of: “Ik wil geen gedoe met frauduleuze webshops.” Dat zijn concrete klussen waar wij een oplossing voor bieden.
JTBD helpt je dus te snappen wat je klant écht drijft. En dat is goud waard voor zowel productontwikkeling als positionering.
ICP en JTBD: twee kanten van dezelfde medaille
Waar veel bedrijven de mist ingaan, is dat ze óf de doelgroep scherp hebben (ICP), óf de drijfveren goed begrijpen (JTBD), maar niet beide.
De kracht zit ‘m in de combinatie.
- ICP geeft je de context: wie, waar, wanneer
- JTBD geeft je de reden: waarom, welk probleem, welke uitkomst
Samen geven ze je een compleet beeld van wat je klant nodig heeft, wanneer hij dat nodig heeft, en hoe jij daar waarde in kunt leveren.
En waar past de persona dan in?
Een buyer persona is een verdieping op je ICP. Waar een ICP een klantsegment beschrijft, maakt een persona het menselijk: een fictief maar herkenbaar profiel van de beslisser binnen dat segment.
Bijvoorbeeld:
- ICP: “Middelgrote webshops (5–50 miljoen omzet), actief in fashion of lifestyle, met focus op repeat customers.”
- Persona: “Sophie, 38, e-commerce manager bij een fashion webshop. Gefrustreerd over uitval tijdens een checkout, zoekt een conversieverbetering zonder meer druk op support. Beslist samen met finance, heeft hekel aan trage onboarding.”
Een goede persona helpt je om content, campagnes en salesgesprekken aan te laten sluiten op de denkwereld van je doelgroep. Waar liggen hun frustraties? Welke taal gebruiken ze? Wat overtuigt ze?
En dan is er nog de customer journey
Waar JTBD inzicht geeft in de motivatie vóór aankoop, helpt de customer journey je om de hele reis van je klant in kaart te brengen, van de eerste oriëntatie tot aan gebruik en retentie.
Stel, iemand wil online iets kopen zonder meteen te betalen (JTBD). Dan ziet de route er ongeveer zo uit:
- Oriëntatie: Klant googelt product en vindt webshop
- Consideratie: Klant vergelijkt betaalopties en zoekt veiligheid
- Aankoop: Klant ziet “Betaal later met Billink” in checkout en kiest die optie
- Gebruik: Klant ontvangt product en ervaart dat alles soepel verloopt
- Na de aankoop: Klant betaalt, krijgt herinnering en ervaart ondersteuning
De customer journey helpt je bepalen wanneer je welk inzicht (uit ICP, JTBD of persona) moet toepassen. Het is je routekaart voor marketing en service design.
Het recept voor een perfecte klantvisie
ICP, persona, JTBD, customer journey. Het klinkt als veel, maar het zijn geen losse items. Het zijn puzzelstukken die pas echt krachtig worden als je ze samenvoegt. Mijn advies: begin bij je ICP om te bepalen op wie je je richt. Vul dit aan met persona’s om je doelgroep tot leven te brengen. Gebruik JTBD om hun diepere motivatie te begrijpen. En breng alles samen in een customer journey om te bepalen wanneer je welke boodschap brengt.