Als mensen het over productmanagement hebben, gaat het gesprek vaak al snel over backlogprioritering, roadmapbeheer, en de keuze voor welke features er gebouwd moeten worden. En hoewel dat een cruciaal aspect is van productmanagement, stopt het daar vrijwel altijd bij. Maar een vraag die opvallend vaak onbeantwoord blijft is: wie is er verantwoordelijk voor het moment na de release? Wie zorgt ervoor dat de nieuwe feature niet alleen gebouwd wordt, maar ook daadwerkelijk in gebruik wordt genomen? Wie draagt de verantwoordelijkheid voor adoptie?
Bouwen is pas stap één
Ik heb in de afgelopen jaren meegebouwd aan allerlei producten en platformen. Wat me het meest fascineert, is telkens weer de rol van productmanagement. Binnen productmanagement gaat het vaak om twee simpele vragen: bouwen we de juiste dingen, en bouwen we ze in de juiste volgorde? Toch wordt productmanagement in de praktijk vaak beperkt tot het plannen van nieuwe features, tickets specificeren, voortgang monitoren, overleggen met developers. Maar zodra de feature "af" is, lijkt het alsof de rol ophoudt. Terwijl daar juist een cruciale fase begint. Immers, een product of feature is pas succesvol als het gebruikt wordt.
En precies daarom geloof ik dat het productteam naast de ontwikkeling van het product ook verantwoordelijk is voor de adoptie. Wanneer een product of feature live gaat, begint het werk namelijk pas echt. Want software die niet gebruikt wordt, levert niets op. Toch zie ik regelmatig dat net gelanceerde functies uiteindelijk nauwelijks worden gebruikt. Niet omdat ze slecht zijn, maar omdat er geen duidelijke adoptiestrategie is. Niemand weet dat ze bestaan of niemand weet hoe ze te gebruiken.
Wie draagt de verantwoordelijkheid?
Een ongebruikte feature ontstaat vaak omdat adoptie geen duidelijke eigenaar heeft. Dat heeft als gevolg dat marketing denkt: dat is iets voor sales. Sales denkt: dat doet marketing wel. IT denkt: wij hebben het gebouwd, dus wij zijn klaar. En het productteam heeft vaak al een nieuw ticket bovenaan de backlog staan. Maar als niemand verantwoordelijk is voor adoptie, gebeurt het simpelweg niet.
In mijn ogen is het duidelijk: de verantwoordelijkheid voor productadoptie ligt bij het productteam. Dat betekent niet dat ze alles zelf moeten doen, maar wel dat ze het eigenaarschap nemen over het proces. Het productteam weet immers waarom een feature is gebouwd, voor wie die relevant is, hoe het werkt en welke waarde het oplevert. En dus kunnen zij de brug vormen tussen het product en de gebruiker.
Die brug bouwen ze natuurlijk niet alleen. Adoptie is een multidisciplinaire inspanning, waarin meerdere teams samenwerken. Maar het productteam is degene die het initiatief moet nemen, de coördinatie op zich neemt, en verantwoordelijk is voor het eindresultaat.
Hoe ziet productgedreven adoptie eruit in de praktijk?
Als verantwoordelijke voor het adoptieproces van een nieuwe tool of feature, zorgt het productteam voor de aansturing van andere departementen die de executie op zich nemen. Zo kan marketing de adoptie ondersteunen door middel van release-mails, notificaties, social media posts, en demo’s en visuals die de functionaliteit uitleggen. Marketing weet precies bij welke doelgroep de content terecht moet komen en hoe het op zo’n manier kan worden uitgelegd dat de gebruiker de feature moeiteloos kan oppakken.
Sales kan daarnaast helpen bij de relevante klantcommunicatie. Zo kunnen ze accountmanagers en key stakeholders informeren over functies die specifiek voor bepaalde klanten zijn gebouwd. Of ze kunnen demo’s met klanten inplannen om de waarde te laten zien en waardevolle feedback te verzamelen.
Door dit proces te structureren als onderdeel van het productmanagementproces, voorkom je dat livegang het eindstation is. In plaats daarvan wordt het een overgang naar de fase waarin de échte waarde wordt gerealiseerd.
Het belang van een adoptiestrategie
In een wereld waarin digitale producten steeds sneller groeien, is het niet langer genoeg om simpelweg te bouwen wat nodig is en het daarbij te laten. Je moet ook zorgen dat het gebruikt wordt zoals het bedoeld is en meerwaarde creëert voor de gebruiker. En dat betekent: verantwoordelijkheid nemen voor het hele traject, tot en met het moment dat de gebruiker daadwerkelijk aan de slag gaat.
Aan de voorkant inventariseert het productteam de wensen van de gebruiker, bouwen ze roadmaps en verzamelen ze klantfeedback. Maar aan de achterkant moet er worden gestuurd op de impact van wat er live gaat. Productmanagement is geen verzamelplek van backlogitems. Het is een strategische functie die zorgt dat het juiste product op het juiste moment bij de juiste gebruiker terechtkomt en dat het daadwerkelijk waarde oplevert.