Laatst was ik online op zoek naar een product dat ik nodig had. Niks bijzonders, gewoon iets wat je op tien plekken kunt kopen. Ik kwam uit bij de bekende grote platformen zoals bol.com, maar ook bij een aantal kleinere webwinkels. Eén daarvan was van een ondernemer die ik toevallig ken.
Ik had voor het aanschaffen nog wat vragen over het product, dus ik stuurde hem een berichtje. Ik kreeg binnen no-time een reactie terug met zijn eerlijke mening over het product en alternatieven die misschien beter aansloten bij waar ik naar op zoek was. Op dat moment realiseerde ik me weer hoe weinig we stilstaan bij de voordelen van lokaal online kopen. Bij fysieke winkels zijn we het inmiddels wel gewend: “Koop lokaal”, “Steun je dorpskern”, dat soort campagnes. Maar in e-commerce lijken we het te zijn vergeten.
Online is óók lokaal (ook al voelt het niet zo)
Ik denk dat de voordelen van winkelen bij een fysieke lokale winkel meer voelbaar zijn dan wanneer je dat online doet. Je koopt je kaas bij de lokale kaasboer en maakt een praatje met de eigenaar. Zo zie je letterlijk bij wie je geld terechtkomt, en dat maakt lokaal kopen tastbaar. Online ligt dat anders. Alles wat je ziet is een scherm, een logo en een bestelknop. Een .nl-domein zegt niet zoveel en een nette webshop kan net zo goed een internationale partij zijn als een ondernemer om de hoek. Daardoor voelt het minder belangrijk waar je koopt, zolang het maar snel en goedkoop is.
Veel mensen staan er niet bij stil dat online winkels slechts een onderdeel zijn van een groter online ecosysteem. Denk bijvoorbeeld aan de hostingpartij, vaak een lokaal bureau of provider. Of de fotograaf die de productfoto’s maakt. De marketing agency die de advertenties beheert, de boekhouding software, de leverancier, de bezorger, etc. Eén bestelling bij een lokale shop raakt dus niet alleen die ondernemer, maar een hele keten van andere Nederlandse bedrijven.
Bij een groot platform is dat anders. Daar draait het gros van de omzet via één infrastructuur, één tech partij, één centrale pot. Dat is misschien efficiënt, maar ook ontzettend geconcentreerd.
Hoe we ongemerkt ons eigen e-commerce ecosysteem afbreken
We hebben de afgelopen jaren massaal gekozen voor gemak, en dat is begrijpelijk. Grote platformen leveren snel, vaak goedkoop, en je hoeft niet na te denken. Eén webwinkel waar je alles kan bestellen met één account, één bestelknop, en één bevestigingsmail. Maar elke keer dat we voor die route kiezen, maken we lokale alternatieven een stukje zwakker. En dat gaat verder dan alleen de webshops zelf.
Neem bijvoorbeeld Shopify. Dat is op papier een goed platform waar heel veel webshops in Nederland veel profijt van hebben. Shopify is een fantastische versneller, maar het verplaatst óók delen van de waardeketen (tech, data, marge) naar een beperkt aantal spelers. Elk lokaal bureau dat ooit maatwerk webshops bouwde en hostte, voelt daar nu de impact van. Waar eerst een heel ecosysteem draaide rond lokaal ontwikkelde shops, stappen steeds meer ondernemers over op generieke oplossingen. Dat is goedkoper en sneller live. Maar biedt ook minder lokale toegevoegde waarde.
Als we niet oppassen, verschuift steeds meer van de Nederlandse e-commerce keten naar een paar grote internationale spelers. Niet alleen de verkoop, maar ook de technologie, de data en de marge. En dat is precies hoe je op termijn een hele bedrijfstak uitholt, terwijl iedereen denkt: “Ach, het is maar één bestelling.”
E-commerce heeft hetzelfde probleem als kleine dorpen
In dorpen zie je dezelfde beweging: iedereen rijdt naar de grote keten aan de rand van de stad omdat het net iets goedkoper of handiger is. Jarenlang lijkt er niets aan de hand, tot ineens de slager, de bakker en de boekhandel uit het straatbeeld verdwijnen. En dan is het te laat.
Online doen we eigenlijk precies hetzelfde. We klikken allemaal naar dezelfde grote platformen. Niet omdat die lokale webshop slecht is, maar omdat het simpelweg niet top-of-mind is om lokaal te kiezen. De vraag is: willen we over vijf of tien jaar nog een gezond Nederlands e-commerce landschap? Met eigen techbedrijven, organisaties, logistieke partijen en webshops? Of accepteren we dat het steeds meer verschuift naar een paar grote platformen en internationale oplossingen?
Verandering begint niet bij een campagne, maar bij je volgende bestelling
Ik denk niet dat we dit gaan oplossen met een nieuwe slogan of overheidscampagne. Bewustwording begint eigenlijk al veel kleiner: bij jezelf. De volgende keer dat je iets online koopt, kun je jezelf afvragen: “Kan ik dit ook bij een lokale webwinkel kopen?”
De voordelen van online kopen zijn misschien minder zichtbaar dan in de dorpsstraat, maar de impact is minstens zo groot. Het is niet alleen die ene bestelling, maar het hele ecosysteem eromheen dat je in leven houdt.